春节消费研究｜车企火拼春节营销档，点燃春季销售大战

兔年春节，作为中国最重要的传统节日，意义非凡。人们积蓄三年的消费意愿，随着疫情防控政策的调整得以集中释放，开启消费新序章。

这个春节，实体零售、餐饮堂食、跨区旅游、跨境游等线下消费全面复苏，消费实现翻倍增长，传递着中国消费复苏的信心与活力。

作为全年消费的重要风向标，春节消费对全年消费景气度起着标杆作用，全年消费市场将加速回暖，兔年中国经济亦将扬眉“兔”气。

1月26日，北京某东风日产4S店天籁展车。

春节作为国人一年来最重视和最热闹的团圆节日，也是各大品牌的黄金营销时间。创意海报、短视频营销，还有车企用上了元宇宙技术，拉近与新世代的距离。兔元素接地气，定制红包满天飞，车企春节营销花样百出，

春节营销其实是一种战略性铺垫，意在刺激春季销售。北京大学经济学院副教授薛旭在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，春节假日营销对于车企来说是一个接触目标客户，引起客户关注并产生购买欲望的重要信息传播节点，春节前后往往是汽车销售的小高潮旺季。

在车企火拼春节营销战的同时，各品牌经销商也在加码春节促销力度。

新京报贝壳财经记者春节期间走访海南三亚4S店发现，大部分经销商店春节假期不休息，并推出限时促销活动。

元宇宙、贺岁新曲等，车企营销战更重互动性参与性

海报是各大车企营销的底色。问鼎2022年乘用车销量冠军的，春节营销海报将海报内容与车型特性相结合，例如大年初一的海报则是与刀片电池、DM-i/DM-P、e平台4.0等自家技术相结合，文案为“兔”飞猛进。

一汽红旗则是与敦煌研究院联合推出新春海报，以兔为主元素，结合敦煌研究院的特色元素，传递出东方文化的底蕴，搭配新年祝贺文字；在国潮文化流行的当下，一汽红旗的营销海报在吸引年轻消费群体的同时也传递出国潮文化传承的意境。

为拉近与新世代的距离，则是通过元宇宙技术塑造出数字员工宫橙诗，与长安汽车掌门人朱华荣一起献上新春祝福，通过元宇宙技术来触动年轻人的内心。

的新春营销海报重在“团圆”；在新年祝福营销短视频中，广汽集团与广州塔、珠江等广州特色景色相结合，祝福新春。此外，北汽集团、一汽红旗等车企也相继推出微信新春限定红包封面，通过社交平台进一步丰富企业形象。

祝福盲盒成为海外车企新春营销中的亮眼的一笔。丰田汽车富有娱乐性的盲盒里包含了新春祝福语、bZ系列或GR系列的车型；本田则相对简洁，新春营销海报以“电”为主题，纯电动车型是 e：N2配以“电力全开”文案一语双关，祝福消费者的同时也彰显电动化转型的决心。

锦上添花的还有短视频营销。例如，宝马中国以《招财进宝马到成功》为主题发布新春短视频，视频中印刷厂推出中英双语春联，过于直白的在线翻译效果却出乎意料地受欢迎，促成了广泛传播；而“宝马”也作为横批点题并借此送上经典祝福“招财进宝马到成功”。《招财进宝马到成功》延续了宝马中国近几年的新春祝福视频风格，例如2021年的《Bà Mā Wǒ 年在一起》、2022年《马上快乐》鬼畜神曲。

福特中国与彩虹合唱团合作的贺岁新曲，悦动的旋律以2023新年愿望为切入，以“向着美好，自由追逐，一起出发”为主题，视频元素叠加福特车型，歌词接地气，透露人间烟火与家长里短；吉利汽车也推出新春贺岁视频。

薛旭分析称，车企春节营销结合了多种新奇元素，也更强调互动性与参与性，目的是希望能够借助各种公共平台，更加方便地接触目标客户。他进一步表示，车企在春节营销中也要避免违背中国传统文化的原则，不能产生负面声音、不能有不良影响。

春节营销战略性铺垫，刺激春季销售

春季是汽车销售的旺季，薛旭表示，春天销售季是车企一年中非常重要的时间节点，尤其是很多年轻人春节后会产生购车欲望。“厂家往往在春节后展开更加积极的促销，抢占年度销售的制高点，所以在这种情况下，春节假日的营销相当于为3月-6月的春季销售打下战略性的铺垫。”薛旭分析称，“从这个意义上来讲，春节是一个非常重要的品牌传播时间节点。”

此前，中国汽车工业协会副秘书长陈士华曾预测，由于2022年12月的回补效应，提前透支了部分需求，预计一季度终端市场压力较大，销量可能会出现明显下降。

实际上，车企在打响春节营销战的同时，各品牌经销商也在加码春节促销力度。新京报贝壳财经记者春节期间走访海南三亚4S店发现，大部分经销商店春节假期不休息，并推出限时促销活动。

1月25日，三亚某宝马4S店BMW 5系展车。

其中，三亚某宝马4S店的工作人员告诉记者，店内只有除夕至初二休息，店内优惠幅度也较大，例如3系最高可优惠近2万元，5系的优惠最高超4万元；另一家一汽丰田4S店的工作人员表示从初二开始营业，店内多款车型都有现金优惠，店内客流量比预期高。

相比较而言，北京汽车销售市场的放假气氛更浓厚，某自主品牌4S店销售人员表示，过年期间来买车的很少，店里基本上轮流值班。

而在汽车销售终端市场促销的同时，政府层面也启动不同程度的汽车消费激励政策，天津、郑州、三亚、南昌、沈阳、济南等多地发放汽车消费券，提振汽车消费。业内认为，汽车消费券能够带动观望客户提前消费，从而促进汽车消费持续升温，充分发挥汽车消费在畅通经济循环中的牵引带动作用，释放汽车消费潜力。

中汽协方面预测2023年我国汽车销量有望达到2760万辆，呈现同比3%左右的增长；随着相关配套政策措施的实施，市场主体的消费活力将进一步被激发，市场将继续呈现稳中向好发展态势。

新京报贝壳财经记者 王琳琳 

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